Анна Лебсак-Клейманс о масштабе мышления дизайнера

Анна возглавляет компанию Fashion Consulting Group — ведущее аналитическое и консалтинговое агентство в индустрии моды России. Организатор образовательного центра «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» Высшей школы экономики и соорганизатор деловой программы Moscow Fashion Week. Ее мысли о том, когда начинающему дизайнеру одежды будут нужны первые привлеченные деньги и на что их правильно тратить:
… Я постоянно убеждаюсь в том, что, когда есть сильная идея и страсть, благоприятные обстоятельства обязательно подтягиваются. ..


Дизайнеру сразу необходимы деньги?
 
Может быть не сразу, но в ускоренном ритме современной жизни достаточно быстро. Когда рождается хорошая коммерческая идея, нужно очень быстро ее масштабировать, укрупнить, как бы застолбить за собой это поле. Могу привести один красивый пример: есть компания, которая около десяти лет назад возродила авиационный бренд начала прошлого века John Douglas, начав производить высококачественную специализированную авиационную форму. Сейчас вся наша частная авиация и лучшие экипажи летают именно в этой форме. Но став лидером в профессиональной сфере, эта компания не снижает темпы — напротив, продолжает развиваться и создает красивый модный бренд «для настоящих мужчин». Как вы думаете, что будет их главным, так называемым signature-продуктом? Конечно, брутальные кожаные куртки-авиаторы. А все остальное будет как бы цепляться следом «вагончиками», поддерживая и стиль, и дух бренда. Вот вам пример успешной сильной идея.

Если родившуюся идею не развивать здесь и сейчас, то это сделают другие. Вот яркий пример из истории моды: история изобретения швейной машинки, фактически челночного движения швейной иглы. Мы все сейчас помним исключительно имя Исаака Зингера, хотя ее изобретателем был Уолтер Хант. Зингер изобрел не машинку, а способ масштабирования ее продажи. Он не продавал машинки первым швейным мануфактурам, а как бы передавал их в бессрочную аренду вместе с гарантированным сервисом от компании Зингер. Таким образом, он не только стал очень состоятельным человеком, но и фактически закрепил за собой в общественном сознании образ создателя швейной машинки. Так вот и получается, что если вы вовремя не масштабировали собственную идею, то это сделает кто-то другой. В бизнесе неизбежно срабатывает известный «закон велосипеда»: перестаешь крутить педали — велосипед падает. Побеждает тот, кто не только придумывает, но и быстро действует.
 
Что происходит дальше?
 
В индустрии моды есть собственные проблемы масштабирования. Как только дизайнер пытается выйти за рамки формата ателье для индивидуальных клиентов в сторону создания серийных коллекций, то меняется и весь рецепт успеха — от способностей и таланта в художественной сфере акцент перемещается на технологичность и талант в управлении людьми. Вопрос личной гениальности перестает быть единственным и центральным: даже если сам дизайнер и талантлив в разработке коллекций, не факт, что его команда аналогично одарена в коммерции, управлении или производстве, особенно если из-за малых финансовых ресурсов команда создается из энтузиастов. И это становится очень жестким отсекающим фактором. Поэтому если одаренный дизайнер мечтает вырасти, но мыслит о росте своего бизнеса исключительно через свой личный рост, то, к сожалению, скорее всего у него ничего не получится — он просто даже не поймет, где он потерял свой пьедестал, когда сошел с него и почему ничего не случилось.
 
Как в таком случае дизайнеру правильно набрать команду?
 
Очень мало людей, у которых одинаково хорошо развиты оба полушария мозга. Такие есть, но там дизайнер — скорее талантливый арт-директор, например Ральф Лорен, Том Форд, а не мастеровой с иглой в руке. Для мастера всегда нужен надежный коммерческий партнер-соратник и единомышленник. В моде это часто пара или семья. Успех приходит, когда партнеры глубоко доверяют друг другу, имеют безграничное уважение друг к другу, но один борется за красоту, другой — за деньги. В творческих бизнесах долгосрочными могут быть только те отношения, в которых личный комфорт партнера важнее, чем финансовый успех любой ценой. Поэтому наиболее успешны именно семейные дуэты, когда людей объединяют не только общие этические и эстетические взгляды, но и материальные интересы. Так что один из секретов удачи в модном бизнесе — это наличие такого право-/левополушарного партнерства.
 
А история про то, что сейчас появляется много курсов, где пытаются самих дизайнеров сделать этим вторым человеком-менеджером, — это бессмысленно?
 
Дизайнер должен научиться понимать профессионалов менеджмента или коммерции, но не быть им. Важно понимать, как устроен модный рынок, как формируется цена, как мыслить о своем продукте через потребности клиента, но не нужно учить дизайнера писать юридически грамотные контракты. У каждого своя задача, своя функция. Многие хорошие дизайнеры совершенно бестолковые менеджеры.
 
 
По поводу адекватной цены. Допустим, я прихожу в «КМ20», где есть русские дизайнеры, смотрю, сколько они стоят, и для меня это неадекватная цена, но тем не менее и на них есть покупатель, хотя они стоят столько же, сколько и более известные и престижные западные марки. Почему покупают именно их?
 
 
Сейчас произошел некий всплеск — массовая мода быть не таким, как все, не носить крупные логотипы известных всем брендов. В ответ на эту потребность в бутиках появилось предложение новых марок от «молодых дизайнеров». Под этим понятием понимается не юный возраст дизайнера, а его альтернативный взгляд и некая немассовость. Так на этой волне в течение последнего десятилетия поднялись такие бренды как, например, Paul & Joe, Zadig & Voltaire, Zac Posen, Delpozo и многие другие. Дизайнерская российская одежда только недавно заняла место в бутиках рядом с европейскими марками. Хотя нужно отметить, что уже лет восемь назад, например, Алена Ахмадуллина продавалась в премиальном Podium, но это было, скорее, исключение из общего правила, специальное предложение для состоятельных фэшн-гурманов.
 

К русским дизайнерам массовый интерес появился совсем недавно, это новая волна, в этом есть экзотика, индивидуализм и альтернативность. Через некоторое время свежесть этого настроения пройдет, и тогда таким многообещающим российским брендам как, скажем, Walk of Shame придется гораздо более жестко учитывать цены и шведского Acne, и американского Hood by Air и многих-многих других талантов со всего мира. Пока есть такая волна, надо успеть укрепиться, создать технологичную команду, сокращать издержки, выходить на разные рынки, активно расти. Мне кажется, на сегодняшний день это возможно.
 

А есть какой-нибудь российский бренд, который все делает правильно? В том плане, что они вовремя подтянули ресурсы, вышли на новый уровень, развиваются?
 
С точки зрения масштабов дизайнерского бизнеса, это бренд Vassa. Но Vassa не ставила себе задачу работать в сегменте топ-премиум.
 
Она не настолько на слуху в Москве…
 
Это не совсем так. Возможно, она не так известна вам лично, я предполагаю, вы относитесь к категории тех, кого интересуют Дима Логинов, Андрей Артемов, Вика Газинская, так как они резонируют с вашим стилем жизни. Покупатель Vassa несколько другой. Это одна из первых дизайнерских марок, она успешно существует с 2000 года, имеет более 30-ти магазинов. Ее можно сравнить с американскими Tory Burch, Сlub Monaco, Ann Taylor. Это пример успешного коммерческого проекта, где дизайнер является совладельцем хорошего, прочного, крупного бизнеса. И если вы посмотрите на коллекции, Vassa — это такая российская Jil Sander, уверенная, лаконичная и концептуальная.
 
Но есть дизайнеры, за которыми вся пресса ходит.
 
Да, очень часто это не дизайнеры, а хорошие стилисты с историей и школой «из глянца». Это другой тип сценично-драматичного мышления, новая современная волна. Это не только дизайнеры, но и в некотором смысле сценаристы от моды. Они придумывают не модель, отдельную вещь, а готовый сюжет, полный образ — от одежды до мейкапа, музыки, и фотокартинки. Они совершенно по-другому мыслят об одежде.
 
Можно ли сказать, что это тренд или, точнее, удачный способ выстрелить? Продавать не вещь, а образ?
 
Это очень соответствует современности, так называемой эпохе калейдоскопа «заимствованных индивидуальностей». Нам нужны инструменты, чтобы оформить и обозначить свою индивидуальность. При этом сама индивидуальность легко меняется в зависимости от ситуации в тот или иной момент — от яппи до хиппи расстояние может быть в полдня: утром на работе яппи в жакете, вечером с друзьями — хипстер в растянутом неоновом свитере.
А кто может оформить образ лучше, чем стилист? Он продумает не только одежду, но и то, что рукава надо подтянуть — «сморщить» вверх, небрежно заправить трикотажный свитер под тонкий ремень, и предложит композицию, которая сместит акцент внимания на MacBook и книгу Кафки в правой руке. Таким образом, дизайнер-стилист не только создал модель, но и придумал, как ее сделать индивидуальной. И это на сегодняшний день важно и востребованно.

При огромном объеме красивых вещей трудно отличить одну от другой. Стилист умеет придумать, как вкусно вписать вещь в окружающий мир так, чтобы зритель даже не понял почему, но ощутил: «Да, нравится!». Для стилиста важно передать не только картинку свитера крупной вязки, но и длинную тень от этого свитера на ржаво-рыжем кирпиче стены. Покупатель даже и не догадается, что этот свитер он купил не из-за самого свитера, а из-за глубокой тени на кирпиче.
 
То есть можно сказать, что у стилистов сейчас больше шансов сделать что-то более успешное как дизайнерам, чем у настоящих конструкторов?
 
Стилисты не более талантливы и не менее талантливы. Стилизм — это дополнительное знание, дополнительный навык. Он очень инструментален, потому что стилист знает, какую картинку, какой образ он хочет получить на выходе. Дизайнер мыслит конструкциями, стилист мыслит образами.

Давайте вернемся к теме молодых дизайнеров. Вот, допустим, выпускник «Британки», талантливый, у него есть финансы и полное непонимание дальнейших действий. На какой рынок ему лучше ориентироваться? На регионы, на Москву? Что делать?
 
Вы имеете в виду, что у него вообще ничего нет, кроме дипломной коллекции платьев? Что делать, платья — носить на светские мероприятия, что-то подарить друзьям или потенциальным клиентам. Остальное зависит от целей в жизни. Искать работу, открыть ателье или искать единомышленника и пытаться построить свою линию.
Если делать свой бренд, нужно иметь ясный ответ на вопрос: на какие ситуации эта одежда ориентирована, какие есть причины покупать это, а не что-то другое и, главное, какая цена адекватна этой потребности.
 
То есть первое — это цена?
 
Не первое, но обязательное в формуле. Надо понимать ценовые диапазоны, коридор цены на аналогичные вещи в выбранном сегменте, например, на блузу из шелка, хлопка или джерси. Не менее важно понимание своей основной «продуктовой» компетенции. Что твое ноу-хау? Не просто вещь, а в чем твое мастерство? Ты идеально работаешь с денимом, шьешь лучшие платья для красной ковровой дорожки? Надо нащупать свою сильную сторону, а под нее уже создавать что-то. Это две базовые стартовые вещи в понимании своего перспективного продукта.
Не менее важный вопрос — кому и почему это может быть нужно. Очень часто оригинальная идея именно потому и оригинальная, что она никому не нужна, как, например, белье из пальтового драпа. И на такое абсурдное творчество ради творчества после получения диплома время лучше не тратить.
Источник